Marketing is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point of views.

Peter Drucker

Allen Lehrveranstaltungen liegt das Konzept des Relationship Marketing zugrunde, bei dem Marketing als ein Geflecht von Beziehungen, Netzwerken und Interaktionen angesehen wird.

Die Definition:
„Marketing ist der Prozeß der Schaffung und Aufrechterhaltung beiderseitig nutzbringender langfristiger Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern“.

Bis in die 90er Jahre dominierte im Marketing das sog. Transaktionskonzept. Die American Marketing Association (AMA) definierte Marketing bis dahin wie folgt:

„Marketing is the process of planning and executing the concept, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives“.

Ab 2004 galt eine neue Definition: „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders“.

2007 wurde die Definition wieder überarbeitet. Seitdem gilt: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicationg, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“

Relationship Marketing und das Transaktionskonzept, das noch heute in vielen Lehrbüchern zu finden ist, haben mehrere Gemeinsamkeiten:

• Die Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Nur dadurch lassen sich auch andere unternehmerische Ziele, wie z. B. die Erwirtschaftung von Gewinnen, realisieren.

• Die Konzentration auf die Schaffung von Austauschbeziehungen. Sie kommen nur dann zustande, wenn sich die Mitglieder einer Zielgruppe verhalten. Das ultimative Ziel des Marketing besteht deshalb in der Beeinflussung von Verhalten.

• Das Denken in Marktsegmenten. Es beruht auf der Einsicht, daß Bedürfnisse und Wünsche bei allen Menschen individuell unterschiedlich ausgeprägt sind und Organisationen bei der Gestaltung ihrer Marktangebote darauf Rücksicht zu nehmen haben. In der Konsequenz führen diese Überlegungen zu der Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in kleinere, relativ homogene Teilmärkte. Aus diesen werden eine oder mehrere Zielgruppen zur weiteren Bearbeitung ausgewählt und darauf abgestimmt in den Zielmärkten die Angebote positioniert.

• Das Denken in Lebenszyklen von Produkten und Dienstleistungen, das alle vom Zeitpunkt der Markteinführung eines Angebotes bis zum Ende der Lebensdauer durchlaufenden Phasen beschreibt. Daraus resultiert die Einsicht, permanent neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln zu müssen.

• Der Einsatz von Marketinginstrumenten. Traditionell werden sie als die 4 Ps (product, place, price, promotion) bezeichnet und bilden aufeinander abgestimmt das Marketing-Mix. In Hinblick auf die Bedürfnisse des Marktes und das Zustandekommen von Transaktionen sind die Marketinginstrumente in einer „richtigen“ Kombination (Mix) zu variieren.

Austauschprozesse oder Transaktionen kommen nur dann zustande, wenn damit auch ein Bedürfnis des Kunden befriedigt wird.

Ein Bedürfnis ist ein empfundener Mangelzustand aufgrund des Fehlens von Essen, Kleidung, Schutz oder anderen mehr oder weniger lebensnotwendigen Dingen.

Ein Wunsch ist das Streben nach Bedürfnisbefriedigung auf eine spezielle Arte und Weise. So kann man seinen Hunger beispielsweise durch ein Stück Brot, mit einem Whopper von Burger King oder mit einem Big Mac von McDonalds stillen.

Das Marketing hat im allgemeinen keine Kontrolle über die Bedürfnisse, kann aber versuchen, die Wünsche der Menschen und Organisationen zu beeinflussen.

Das Konzept des Relationship Marketing weist gegenüber der traditionellen Sichtweise des Marketing zusätzlich einige Besonderheiten auf:

• Im Mittelpunkt des Interesses stehen nicht individuelle, voneinander isolierte Austauschakte, die ein Kundenbedürfnis zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort befriedigen, sondern langfristige, andauernde Kundenbeziehungen. Neben der Gewinnung von Neukunden für zukünftige Transaktionen konzentriert sich das Relationship Marketing vor allem auf die Aufrechterhaltung und die Verstärkung vorhandener Kundenbeziehungen. Damit gewinnt der Lebenswert einer Kundenbeziehung an Bedeutung.

• Zusätzlich zu den Kunden finden auch andere Personen und Institutionen explizite Beachtung, die den Erfolg des Unternehmens direkt oder indirekt beeinflussen können. Diese werden als Stakeholder bezeichnet und umfassen Lieferanten, Absatzmittler, Aktionäre, Mitarbeiter u.a.

• Der Marketinggedanke wird auf alle Elemente der Wertschöpfungskette ausgedehnt. In der praktischen Umsetzung kann dies unter den Teilnehmern der Wertschöpfungskette zur Bildung von andauernden und stabilen Partnerschaften, Kooperationen und Allianzen führen.

• Mitarbeiter werden als interne Kunden betrachtet. Nur wenn auch ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigt werden, kann sich Zufriedenheit einstellen, die eine unabdingbare Voraussetzung für die Schaffung von zufriedenen Kunden ist.

• Marketing wird nicht als eine betriebliche Funktion unter vielen anderen angesehen, sondern als eine Philosophie und eine Praxis, der sich alle Mitarbeiter einer Organisation auf der Grundlage einer gemeinsamen Unternehmensstrategie verpflichtet fühlen sollten. Marketing ist daher auch keine ausschließliche Aufgabe einer spezialisierten Abteilung, sondern geht funktions- und bereichsübergreifend alle Mitglieder eines Unternehmens an.

• Das Marketing-Mix wird in seiner Art und seiner Bedeutung modifiziert. Die bekannten 4 Ps sind zumindest um ein fünftes Instrument zu erweitern: People.

MARKETINGPROZESSE

Der Aufbau der Marketing-Lehrveranstaltungen orientiert sich an acht universellen Prozessen. Diese sind für ein erfolgreiches Marketing in einer Umwelt notwendig, die durch einen zunehmend schnellen Wandel bei neuen Technologien, Kundenbedürfnisse, Märkte, Wettbewerber und Medien geprägten ist.

1. Umwelt-Scanning and -analyse

Das Abtasten der Umwelt (Scanning) bezeichnet den kontinuierlichen Prozeß der Identifizierung von internen und externen Faktoren, die den Marketingerfolg beeinflussen.

Umweltanalyse ist die Bewertung, Interpretation und Verteilung von Informationen über die Umweltfaktoren.

Betrachtungsbereiche sind:

Das Globale Umfeld.
Eine kontinuierliche Beobachtung der Entwicklungen im globalen Umfeld auf soziodemographischer, ökonomischer, politischer und technischer Ebene ist wichtig, um zukünftige Chancen und Bedrohungen frühzeitig zu erkennen und um die Kunden besser und schneller zufriedenstellen zu können. Besondere Bedeutung kommt dabei „schwachen“ Signalen zu, die möglicherweise frühzeitige Veränderungen in den Rahmenbedingungen anzeigen.

Branchen, Strategische Gruppen und Wettbewerber.
Durch eine Branchenanalyse, die die Beziehungen zwischen Kunden, Lieferanten und Wettbewerbern berücksichtigt, lassen sich diejenigen Faktoren identifizieren, die die Profitabilität einer Branche und damit auch die des Unternehmens beeinflussen. Darauf aufbauend können die eigenen Stärken und Schwächen sowie die strategischen Optionen zu einer Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit bestimmt werden.

Mit der Betrachtung des Wettbewerbsverhaltens der Konkurrenten und deren Gruppierung aufgrund ähnlicher langfristiger Verhaltensweisen zu sog. Strategischen Gruppen können die Ursachen von Rentabilitätsunterschieden zwischen Unternehmen einer Branche besser erklärt und darauf aufbauend strategische Handlungsoptionen entwickelt werden.

Die Analyse der existierenden, aber auch potentiellen Konkurrenz ist schließlich für die Formulierung einer Unternehmensstrategie notwendig, die eine eigene überlegene Marktposition aufbauen und festigen soll.

Prozesse, Methoden und Techniken des Umwelt-Scannings werden schwerpunktmäßig im Rahmen der Lehrveranstaltung Marketing I (Grundlagen des Marketing und Strategische Planung) behandelt. Im Rahmen der Strategischen Planung werden auch ausführlich die Themen Unternehmensanalyse und die dabei einsetzbaren Methoden und Techniken behandelt.

2. Marketingforschung und -analyse

Marketingforschung und -analyse dienen u.a. dem Auffinden neuer Märkte, der Gewinnung eines besseren Verständnisses über die Kräfte des Marktes, der Aufdeckung von Wegen, wie profitable und attraktive Märkte am effektivsten erreicht werden können, der Untersuchung von Bedürfnissen und Wünschen der Kunden, ihren Einstellungen und ihrem Verhalten sowie der Bewertung vergangener Marketingprogramme.

Eine Teilaktivität der Marketingforschung und -analyse ist die Beschäftigung mit dem Konsumentenverhalten. Sie umfaßt die Betrachtung aller Konsumentenentscheidungen und -aktivitäten im Zusammenhang mit der Auswahl, dem Kauf, dem Gebrauch und der Aufbewahrung von Gütern und Dienstleistungen. Immer geht es dabei um die Fragen was, wann, wo, wie und warum Konsumenten sich in irgendeiner Weise vor, während und nach dem Kauf verhalten.

Neben dem Konsumentenverhalten widmet sich das Marketing auch der Beschreibung und Analyse des organisationalen Beschaffungsverhaltens. Vieles, was das Konsumentenverhalten beeinflußt, spielt auch bei Kaufentscheidungen von Organisationen eine Rolle. Dennoch gibt es einige Besonderheiten zu beachten, wie z.B. die höhere Komplexität und Multipersonalität der Entscheidungsprozesse oder die größeren Umsätze.

Marketingforschung und -analyse sind auch für innerbetriebliche Anwendungen notwendig, z.B. wenn es um die Erfassung der Bedürfnisse und Wünsche der Mitarbeiter oder der Analyse innerbetrieblich anfallender Kundendaten im Rahmen des Data-Base Marketing geht.

Im Rahmen der Marketinglehre widmet sich die Veranstaltung Marketing III der Marketingforschung. Neben ihren verschiedenen Formen, Fragen des Untersuchungsdesigns und der Stichprobenplanung werden auch univariate und multivariate statistische Auswertungsmethoden behandelt. Einen inhaltlichen Schwerpunkt bildet die Behandlung spezieller Anwendungsbereiche der Marketingforschung, wie z.B. Testmarktforschung, Internationale Marketingforschung, Wettbewerbs- und Imageanalysen, Werbemitteltest, Mediaforschung oder Marktsegmentierung.

Das Thema Konsumentenverhalten bildet den Inhalt der Lehrveranstaltung Marketing II, das auch bei der Planung und Durchführung Integrierter Marketingkommunikationsmaßnahmen und dem Produktmanagement eine Rolle spielt.

3. Segmentierung, Zielgruppenbildung und Positionierung

Marktsegmentierung bedeutet die Gruppierung von Menschen oder Organisationen eines Gesamtmarktes in kleineren Teilmärkten aufgrund gemeinsamer Bedürfnisse, Verhaltensweisen oder anderer Merkmale.

Zielgruppenbildung ist der Prozeß der Auswahl von Segmenten und die Entwicklung von Produkten und Marketingprogrammen, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche dieser Kundengruppen zugeschnitten sind.

Im Rahmen der Positionierung erfolgt in den ausgewählten Märkten der Aufbau eines sich deutlich von den Wettbewerbsprodukten unterscheidenden Produktimages. Die wahrgenommene Positionierung eines Produktes dient Kunden als Orientierungshilfe zur Kategorisierung der auf dem Markt verfügbaren Angebote einer Produktkategorie. In einer Kaufsituation werden sie aktiviert und steuern das Auswahlverhalten.

Das Thema Marktsegmentierung wird unter methodischen Gesichtspunkten in der Lehrveranstaltung Marketing III (Marketingforschung) behandelt. Als Ausdruck einer strategischen Grundorientierung fließt es in fast alle anderen Lehrveranstaltungen ein. Ähnliches gilt für die Themen Zielgruppenbildung und Positionierung.

4. Produktentwicklung und -differenzierung

Unter einem Produkt versteht man ein Gut, eine Dienstleistung oder eine Idee, die Kunden durch einen Austausch erwerben, um damit Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen. Kunden kaufen aber nicht das Produkt als solches, sondern ein Wertpaket, das aus tangiblen und nicht-tangiblen Elementen besteht, die in Kombination den Nutzen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse und Wünsche bilden.

Produktentwicklung ist die Schaffung oder Verbesserung eines Produktes um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erfüllen. Dabei stellen sich zahlreiche Fragen hinsichtlich der Markierung der Produkte (Markenbildung), der Packungsgestaltung, ihren Dienstleistungsanteilen, der Qualität u.a.m.

Produktdifferenzierung bezeichnet die Schaffung eines für die Zielgruppe bedeutsamen und im Vergleich zu den Wettbewerbern überlegenen Wertpaketes. Die Qualität eines Angebotes ist dabei einer der Schlüsselfaktoren.

Alle mit dem Produkt zusammenhängenden Fragestellungen werden schwerpunktmäßig in der Lehrveranstaltung Marketing I behandelt. Dazu gehören bspw. die Themen Produktinnovation, der Aufbau von Produktfamilien, Sortimentsbildung, Erweiterung, Modifizierung und Eliminierung von Produkten, Planung von Adaptions- und Diffussionsprozessen, Markteinführung, Total Quality Management u.a.m.

5. Wertbildung und Preisstellung

Wertbildung ist der Prozeß, bei dem Käufer und Verkäufer bestimmen, inwieweit ein Marketingaustausch als für sie nutzbringend ist.

Der Preis ist das, was ein Verkäufer im Austausch für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee als monetäre oder nicht-monetäre Gegenleistung erwartet. Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidungen aber nicht allein aufgrund eines Preises, sondern aufgrund des wahrgenommenen Wertes eines Produktes, der sich aus dem vermuteten Nutzen und dem wahrgenommenen Preis ergibt. Der erwartete Preis beinhaltet dabei mehr als den ursprünglichen Kaufpreis. Zu den zusätzlichen Aufwendungen zählen z.B. der Zeitaufwand und die Bequemlichkeit bei der Beschaffung oder zusätzliche Ausgaben für die Anschaffung oder den Gebrauch des Produktes.

Wertbildung und Preisstellung bilden die Inhalte der Lehrveranstaltung Marketing III. Behandelt werden u.a. Fragen der Preisstrategie und der Preisanpassung, Probleme der Angebotspreisbestimmung und der Ausgestaltung von Konditionen. Psychologische Grundlagen der Wertbildung und Preisstellung werden daneben auch in der Lehrveranstaltung zum Konsumentenverhalten (Marketing II) behandelt.

6. Absatzwege und Wertketten-Management

Das Absatzwegemanagement befaßt sich mit der Frage, wie die Produkte vom Anbieter zum Nachfrager kommen.

Der Absatzweg ist allerdings nur ein Teil des Prozesses, um einen Austausch zustande zu bringen. Zusätzlich muß auch die gesamte Wertschöpfungskette, die aus den Aktivitäten der Zulieferer, Produzenten und anderen Absatzpartnern besteht, so miteinander verknüpft werden, daß ein Wertpaket geschaffen und ausgeliefert wird, das die Kunden zufriedenstellt.

Beide Themenbereiche werden schwerpunktmäßig in der Lehrveranstaltung Marketing III behandelt. Dabei geht es u.a. um Fragen wie der Auswahl und dem Management von Absatzwegen und Absatzmittlern, dem Aufbau von Beziehungen innerhalb der Wertschöpfungskette, Handelsformen und -institutionen, Marketing-Logistik und Vertriebssteuerung.

7. Integrierte Marketing-Kommunikation

Integrierte Marketing-Kommunikation ist ein funktionsübergreifender Prozeß des Aufbaus und der Verstärkung profitabler Beziehungen mit Kunden und anderen Stakeholdern. Dazu sind alle Marketingbotschaften so zu koordinieren, daß eine einheitliche Aussage und ein einheitliches Image der Organisation und ihrer Angebote geschaffen wird. Die Botschaften werden anschließend über Wege des persönlichen Verkaufs, der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Direkt-Marketing, Einkaufsstättendisplays, Internet und andere Wegen kommuniziert, wobei ein Dialog mit allen Beteiligten des Kommunikationsprozesses angestrebt wird.

Mit der Integrierten Marketing-Kommunikation befaßt sich die Lehrveranstaltung Marketing II. Inhalte sind u.a. Formen der Kommunikation, Budgetierung, Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Messen und Ausstellungen, Interne Kommunikation sowie andere unterstützende Maßnahmen wie Sponsoring, Product Placement und Event Marketing. Weitere Schwerpunktthemen sind neue Kommunikationstechnologien sowie Mediaforschung und -planung.

8. Aufbau von Beziehungen

Der Aufbau von Beziehungen bezeichnet den Prozeß der Gewinnung und Haltung von Kunden über einen längeren Zeitraum durch die Bereitstellung von Kontakt und Auslieferung von Service vor, während und nach dem Kauf. Auch bei Partnerschaften, Kooperationen, Allianzen und im Hinblick auf die eigenen Mitarbeiter sowie anderen Stakeholder ist der Aufbau und die Erhaltung von zufriedenstellenden Beziehungen zwischen allen Beteiligten wichtig. Wegen seiner großen Bedeutung für das Relationship Marketing durchzieht das Thema „Beziehungen“ alle Lehrveranstaltungen im Marketing.